19.01.2022

Как разрушить миллиардный бизнес за 10 секунд: история Джеральда Ратнера

К этому моменту его привел неописуемый успех.

Он унаследовал не самую успешную сеть ювелирных магазинов и наименее чем за десять лет превратил ее в предприятие ценой 1 млрд фунтов стерлингов. Он перевернул с ног на голову элитарную промышленность, начав выпускать серьги и кольца для рабочего класса. И в процессе он преобразовал свою компанию, Ratners Group, в крупнейшую и самую узнаваемую ювелирную сеть Англии.

Но за несколько секунд в ту роковую апрельскую ночь несколько шуток поставили крест на всем.

Становление «народного» ювелира

Джеральд Ратнер пришел в умеренный, начинающий ювелирный бизнес своего отца в 1965 году, в возрасте 15 лет, после того как его исключили из гимназии за то, что он «был очень глуп». Он провел свою юность, наводя в магазине порядок, выполняя поручения и знакомясь с основами бизнеса.

Когда в 1984 году он унаследовал компанию Ratners Group (она же «Ratners»), она состояла из 120 неказистых, традиционных магазинов и несла ежегодные убытки в размере 350 тыс. фунтов стерлингов ($459 тыс.).

В молодости Ратнер получил ценный урок, наблюдая за английскими уличными магазинами: продавцы, которые «кричали громче всех и имели самые калоритные и броские витрины», совершали больше всего продаж. Он решил применить ту же стратегию в Ratners.

В течение нескольких месяцев все магазины Ratners оклеили колоритными оранжевыми и красными плакатами, на которых большими буквами было написано «Последний шанс — мегазвезда продаж!» и «Акция распродажи, распродажа, распродажа: половина цены!». На каждой витрине был верно обозначен ценник.

До 1980-х годов ювелирные изделия были в основном элитарными. Среднее изделие стоило более 300 фунтов (около $950 по сегодняшнему курсу) — и ювелиры зарабатывали на ауре эксклюзивности и престижа.

Ратнер принял решение ориентировать свою сеть на более широкую демографическую группу, предлагая серьги, браслеты и кольца по средней стоимости всего 20 и даже 1 фунту стерлингов. «Я положил серьги и цепочки на переднюю часть витрины, а кольца с бриллиантами — на заднюю, и включил поп-музыку», — позднее рассказывал он в интервью Financial Times.

За таковой подход пришлось заплатить: другие ювелиры и пресса повсевременно ругали Ратнера за продажу «дешевых» и «безвкусных» изделий.

Фото в тексте: Jim James — PA Images/GettyImages

Но стратегия бизнесмена принесла свои плоды: к 1990 году компания выросла со 120 до более чем 2 тыс. магазинов, захватила 50% ювелирного рынка Англии и имела годовой объем продаж 1,2 миллиардов фунтов стерлингов ($1,57 млрд), из которых 125 млн фунтов составляла прибыль. Они скупили конкурирующие сети, такие как Jared и Kay Jewelers.

В кратчайшие сроки Ратнер обзавелся известностью и стал величавым демократизатором чопорной индустрии.
«Я просто ощущал, что не могу потерпеть неудачу», — гласил Ратнер. Но именно это с ним вышло.
Речь, разрушившая процветающий бизнес

В 1991 году фуррор Ратнера принес ему приглашение выступить на престижной каждогодней конвенции Института директоров.

В преддверии собственного выступления Ратнер показал черновик консультанту по ораторскому искусству. «Думаю, вам стоит воткнуть пару шуток, — посоветовал он. — Людям нравятся ваши шуточки». К сожалению, Ратнер довел этот совет до крайности.

В ночь на 23 апреля 1991 года Ратнер начал свою речь (полный текст тут) достаточно невинно, подчеркивая тематические ценности мероприятия — качество, выбор и благоденствие. Затем, примерно через 3 минуты, он произнес несколько очень откровенных шуток.

«Ratners не представляет благоденствие — и, если подумать, имеет мало общего с качеством, — начал он. — Мы делаем графины для хереса из граненого стекла в комплекте с шестью стаканами на посеребренном подносе, на котором ваш дворецкий может подавать вам напитки, и все это за 4,95 фунтов стерлингов. Люди молвят: «Как вы можете продавать это по таковой низкой цене?». Я отвечаю: «Потому что это полное дерьмо»».

Потом, несколько минут спустя, последовала еще одна шуточка: «Мы даже продаем пару [золотых] сережек меньше чем за 1 фунт, — произнес он. — Некоторые люди говорят: «Это дешевле, чем сэндвич с креветками!»… Я должен сказать, что сэндвич, возможно, прослужит дольше, чем эти серьги».

15 топ-менеджеров, которые вывели свои компании на фаворитные позиции в рейтинге ESG.

На последующее утро Ратнер проснулся с ужасающей новостью: его комменты попали в заголовки главных газет, а конкретно такие: «Глава ювелирной компании назвал свою продукцию “дерьмом”». Газета Sunday Times прозвала его «Джеральд Крапнер» (от англ. crap — «дерьмо») — прозвище, которое прижилось посреди недовольных бывших клиентов.

Сначала Ратнер пытался отыграться, проводя специальные акции в магазинах, которые дали его высказываниям «юмористический оттенок», но уже через несколько недель стало ясно, что его слова нанесли бизнесу неисправимый ущерб.

Падение

В течение нескольких дней после выступления акции Ratners Group свалились на 500 млн фунтов стерлингов ($1,8 миллиардов. по сегодняшнему курсу); к концу 1991 года утратили в цене 80%.

Некогда экзальтированные покупатели бойкотировали бренд, и компания Ratners, стремительно терявшая объемы продаж, была вынуждена закрыть сотки магазинов и уволить значительную часть персонала численностью 25 тыщ человек.

Компания заявила, что произошел «сдвиг в потребительских привычках», и что продолжающаяся рецессия, в конце концов, нанесла удар по компании. Но биржевые графики демонстрируют, что компания понесла явные потери от речи Ратнера.

В ноябре 1992 года Ратнер был уволен с поста генерального директора Ratners Group. В день ухода он продал свои акции за «гроши», чтоб погасить долг банку в размере 1 миллиардов фунтов ($1,3 млрд), и ушел ни с чем.

Эффект Ратнера

В эру, когда руководители компаний, одержимые твитами, имеют в собственном распоряжении огромные онлайн-аудитории, к которым они имеют возможность мгновенно и в любой момент обратиться впрямую, история Ратнера актуальна как никогда.

Сейчас в британском жаргоне есть фраза «Поступить как Ратнер», которая обозначает хоть какой случай, когда кто-то говорит что-то глуповатое, что вредит ему самому, его продукту либо клиентам. Сегодня это явление наблюдается почаще, чем следовало бы.

В последние годы мы лицезрели много подобных громких промахов.

  • Хелен Миррен, актриса и амбассадор L’Oreal, признала, что продукт компании, возможно, совершенно ничего не делает.
  • Мэтт Барретт, прошлый CEO Barclays, намекнул, что клиентам не следует воспользоваться продуктами банка по кредитным картам, поэтому что они могут «набрать кучу долгов».
  • Джон Плутеро, тогдашний CEO телекоммуникационного гиганта Cable & Wireless, разослал служебную записку, в которой именовал свою компанию «неэффективным бизнесом в дерьмовой отрасли».
  • Майкл О’Лири, CEO авиакомпании Ryanair, именовал своих пассажиров «идиотами»; в другом случае он произнес, что клиенты, требующие возврата денег, должны «отвалить».
  • Чип Уилсон, основоположник компании lululemon, сказал клиентам, что его продукция «не подходит для определенных дамских тел».

Исследование Гарвардской школы бизнеса, в котором анализировались случаи неверного поведения руководителей компаний в период с 2000 по 2015 год, показало, что в среднем один комментарий либо действие привели к 250 негативным новостям (некие из них были упомянуты спустя 5 лет) и понижению курса акций компании на 3,1%.

Несмотря на то что они и не дотягивают до «поступка Ратнера», мы также лицезрели, как ряд бизнес-лидеров говорили невероятно глуповатые вещи в публичной среде, что имело полностью реальные финансовые последствия: В 2018 году акции компании Tesla свалились на 4-5% после выступлений Илона Маска — в один прекрасный момент в апреле, когда он пошутил о «банкротстве», и 2-ой раз в июле, когда он именовал британского спасателя «педофилом».

Что же стало с Ратнером?

Утратив все, он долгие годы влачил жалкое существование, но в конце концов сделал грандиозное возвращение. В 1997 году он взял кредит на 155 тыс. фунтов стерлингов ($203 тыс.) в залог собственного дома, построил фитнес-бизнес и продал его за 3,9 млн фунтов стерлингов ($5,1 млн). Потом он вложил полученную прибыль в открытие ювелирной компании в вебе. В 1993 году компания Ratners Group провела ребрендинг под заглавием Signet; сегодня это крупнейший в мире розничный торговец драгоценностей.

Но несвоевременные высказывания Ратнера, сделанные почти три десятилетия обратно, вряд ли когда-нибудь забудутся.

«Похоже, не имеет значения, что в 80-х годах я был наикрупнейшим британским ювелиром, занимая более 50% рынка Англии, — сказал он в интервью This Is Money. — В моем некрологе напишут, что я привел бизнес к катастрофе».

По материалам: rb.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *